Vad är en kund värd? Så räknar du på LTGP innan du köper leads
Den firma som har råd att betala mest för en kund vinner marknaden. Nyckeln är att sluta räkna på pris per lead och börja räkna på vad en kund är värd över tid.
LTGP (life time gross profit) är den totala bruttovinsten en kund ger över hela relationen, inte bara på första jobbet. Räkna ordervärde × marginal × antal återköp. En städkund som städar varannan vecka i två år är värd tusentals kronor i vinst, inte bara en städning. När du känner ditt LTGP vet du hur mycket du har råd att betala för ett lead och kan växa snabbare än konkurrenter som stirrar på leadpriset.
Den som har råd att betala mest vinner
Det finns en princip som avgör vem som vinner en marknad: den som har råd att spendera mest för att skaffa en kund. Det låter kontraintuitivt, men det stämmer. Om du vet att en kund ger dig 8 000 kr i vinst över tid kan du glatt betala 600 kr för ett lead. Din konkurrent som bara ser första jobbets 500 kr vägrar betala mer än 100 kr och förlorar affären.
För att spela det spelet måste du veta vad en kund faktiskt är värd. Det måttet heter LTGP, life time gross profit, alltså den samlade bruttovinsten en kund ger över hela relationen.
Så räknar du ut ditt LTGP
Formeln är enklare än den låter. Du behöver tre siffror: genomsnittligt ordervärde, din bruttomarginal, och hur många gånger en kund köper innan de försvinner.
- 1Genomsnittligt ordervärde: vad en typisk order är värd i kronor.
- 2Bruttomarginal: hur stor andel av ordern som är vinst efter direkta kostnader.
- 3Antal köp: hur många gånger kunden köper över hela relationen.
Tre exempel från verkligheten
Skillnaden mellan branscher är stor, och den förklarar varför en byggfirma har råd att betala mer per lead än en städfirma per order men mindre över tid. Så här kan det se ut.
| Bransch | Ordervärde | Återköp | Ungefärligt LTGP |
|---|---|---|---|
| Städfirma (abonnemang) | 1 200 kr / städ | Varannan vecka i 2 år | 15 000 till 25 000 kr |
| Flyttfirma | 8 000 kr / flytt | 1 till 2 flyttar | 3 000 till 6 000 kr |
| Byggfirma | 95 000 kr / projekt | 1 projekt + rekommendationer | 20 000 till 40 000 kr |
Vad LTGP betyder för vad du får betala per lead
När du känner ditt LTGP blir leadpriset en investering i stället för en kostnad. En städfirma med abonnemangskunder vars LTGP är 20 000 kr har råd att betala flera hundra kronor för ett lead och ändå gå med stor vinst, så länge konverteringen hålls uppe. Det är precis därför exklusiva leads slår delade: högre konvertering betyder att fler av dina leadkronor faktiskt blir kunder med långt livstidsvärde.
Det är också varför det är farligt att jaga lägsta möjliga leadpris. Ett billigt lead som konverterar dåligt eller drar in engångskunder utan återköp bygger inget värde. Ett något dyrare lead som ger en abonnemangskund betalar sig många gånger om.